中國商業(yè)電訊的個人空間

北京 2011-02-17(中國商業(yè)電訊)－－2月11日，中央電視臺《經(jīng)濟半小時》專門報道了中國制造在俄羅斯的境遇進行了專題報道。從采訪報道看，俄羅斯人對“中國制造”印象不佳。由于此前進入俄羅斯的“中國制造”都是在臟亂差的環(huán)境下出現(xiàn)，所以，俄羅斯人對“地攤式”的中國造并不信任。


    雖然在俄羅斯市場有無處不在的“中國造”，但卻鮮見中國品牌。央視記者在俄羅斯一大型超市發(fā)現(xiàn)了惟一的中國品牌海爾。但從采訪看，中國制造給俄羅斯消費者造成低檔印象讓孤軍以自主品牌進入俄羅斯的海爾面臨著難以想象的困境。

    未勝不敢言“兵敗”

    央視的報道很快引起了媒體的關(guān)注。有媒體甚至對此質(zhì)疑這是中國企業(yè)集體“兵敗”俄羅斯。

    其實，中國企業(yè)從來沒有在俄羅斯勝過，又何敢言“兵敗”？央視在報道中稱，中國品牌在俄羅斯認知度非常低。這個不容回避的事實并非是那一家企業(yè)的責(zé)任，而是中國的民族企業(yè)、特別是那些已經(jīng)走出的大企業(yè)都要承擔(dān)的責(zé)任。但從報道中看到，海爾是俄羅斯唯一的中國自主品牌。作為第一個也是唯一一個中國品牌，由于種種原因造成海爾孤軍開拓俄羅斯市場面臨著難以想象的困境。

    “我們在俄羅斯面臨著品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶認知等很多已知與未知的困難，但如果面對這些困難我們不去改變，那中國品牌在世界上永遠沒有出頭之日……”海爾集團一不愿具名的員工對本報表示。

    “我們在俄羅斯市場實施的是高端戰(zhàn)略，與當(dāng)初進入美國市場的縫隙戰(zhàn)略完全不同�！睋�(jù)這名員工透露，90年代末，海爾剛剛走出國門時，面對的是一個陌生的市場，為了快速贏得當(dāng)?shù)叵�費者的認可，海爾選擇了別人不做的產(chǎn)品進入，結(jié)果海爾的小冰箱很快占到了美國市場的半壁江山，現(xiàn)在，海爾已經(jīng)美國扎根、結(jié)果。而最近幾年，海爾正式進入俄羅斯市場，對于已經(jīng)成為國際知名品牌的海爾來說，海爾進入俄羅斯以及海外市場，開始實施高端戰(zhàn)略。

    “俄羅斯市場銷售的家電全是中高端產(chǎn)品，海爾想從高端突破，目前已經(jīng)進入了當(dāng)?shù)氐闹髁鞔笄�道。”這名不愿具名的員工表示。記者從當(dāng)?shù)貦?quán)威機構(gòu)GFK統(tǒng)計的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 2011年1月份的前三周，海爾高端家電均有了新的突破。

    從售價上看，海爾3D冰箱在俄羅斯市場的售價最高，達到了2.5萬元人民幣，而當(dāng)?shù)馗叨吮�箱的平均單價只有1.8萬元。同時，這款售價達到2.5萬的海爾冰箱在1月份第三周已經(jīng)進入暢銷型號前十名，位居第九名。據(jù)了解，海爾白電在俄羅斯市場的平均單價僅次于米勒、利勃海爾等少數(shù)歐洲品牌，比韓國品牌價格高。

    從銷售渠道上看，繼2010年3月海爾進入俄羅斯第三大連鎖渠道之后，海爾又進入了俄羅斯第二大家電連鎖店MV，目前每月都以超過100%增長在追趕盤踞當(dāng)?shù)囟嗄甑睦吓萍译娖髽I(yè)。MV渠道在俄羅斯素有“名牌家電的櫥窗”，是高端消費者的首選消費場所，在全國72個城市內(nèi)擁有近200家連鎖店，店面總規(guī)模已堪比俄羅斯第一家店連鎖，對于剛剛進入該渠道的海爾來說，2011年會依托這個渠道實現(xiàn)高速增長。

    從品牌表現(xiàn)看，雖然俄羅斯的普通大眾對海爾還沒有深刻的認知，但高端群體已經(jīng)開始接受這個品牌。據(jù)介紹，俄羅斯高端群體對海爾品牌的印象為“智慧科技、 時尚、質(zhì)量穩(wěn)定可靠、適合我的生活方式并希望擁有”。

    盡管海爾在俄羅斯處于快速成長期，但由于是中國唯一的品牌，孤軍奮戰(zhàn)的海爾還會面臨對手的打壓與當(dāng)?shù)貦C構(gòu)嚴(yán)格的監(jiān)管。據(jù)這名海爾員工透露，海爾目前非�？释�中國品牌能集體走出去，能夠代表中國“抱團作戰(zhàn)”，同時也希望中國媒體能夠從民族的層面給予更多的指導(dǎo)與建設(shè)性建議，畢竟培養(yǎng)一個屬于中國人的品牌并非一朝一夕的事情。

    中國品牌應(yīng)早日“出國”

    中國企業(yè)走出了，但中國品牌并未走出去。海外市場面臨品牌集體缺失的窘境也引起了國家的關(guān)注。日前,工信部一紙《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》的文件讓家電企業(yè)自主品牌建設(shè)成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。當(dāng)前中國已經(jīng)成為全球最大的制造基地，享有“世界工廠”稱號。但我們不得不警醒的是，當(dāng)前“中國制造”更多地是停留在為外資企業(yè)代工上，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著“打工者”角色，真正以自主品牌進入國際市場的少之又少。

    利用中國相對廉價的人力成本、消耗著中國豐富的各種資源，將中國變成產(chǎn)品的“加工工廠”成為外資企業(yè)的 “陽謀”。在這一過程中，外資企業(yè)賺取了豐厚的利潤，而中國企業(yè)卻只獲取了微薄的“加工費”。雖然消耗了勞動力、水電銅鐵等各種資源，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻沒有得到發(fā)展。同時，全球各地雖然充斥著“made in China”的產(chǎn)品，卻很少有“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品，“中國制造”陷入了“有產(chǎn)能無品牌”的尷尬處境中。據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)則為中國家電業(yè)敲響了警鐘。數(shù)據(jù)顯示，“中國制造”產(chǎn)量在全球的占比高達40.5%，但中國品牌的海外占比卻僅有2.9%，在這微小的2.9%中，海爾占據(jù)86.5%，這既反映了中國品牌海外缺失的尷尬，也折射出海爾孤軍奮戰(zhàn)的勇氣與信心。有數(shù)據(jù)顯示，在整個全球市場上，海爾白電已經(jīng)連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一。但從上面的采訪可以看出，海爾白電蟬聯(lián)世界的第一的艱難與不易。

    政府相關(guān)部門也注意到自主品牌缺失對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的危害。 1月11日，為推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型步伐，工信部發(fā)布指導(dǎo)意見，要推動我國從家電“制造大國”向“品牌大國”的轉(zhuǎn)變。意見指出，到2015年,家電自主品牌出口比例不低于30% ,形成3至5個在國際市場具有較高影響力和競爭力的自主品牌。該意見的出臺足見當(dāng)前國家正有意引導(dǎo)中國家電業(yè)進行發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，通過培育自主品牌提升中國家電業(yè)的綜合競爭力。

    中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)認為，當(dāng)前中國家電業(yè)正迎來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時機，“‘十二五’是我國家電業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》與工業(yè)和信息化部《關(guān)于加快我國家用電器工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》的出臺都意味著國家正引導(dǎo)和促進家電業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，中國將實現(xiàn)由家電制造大國向家電制造強國的轉(zhuǎn)變。”

    在全球產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的背景下，中國家電業(yè)要提升全球競爭力就必須實現(xiàn)從“要素資源導(dǎo)向”到“創(chuàng)新導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，通過提升技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，打造具備全球競爭力的自主品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品制造與全球用戶資源的對接。只有這樣，中國家電業(yè)才能真正提升全球競爭力，實現(xiàn)由家電制造大國向家電制造強國的轉(zhuǎn)變。屆時，中國品牌方能抱團與世界巨頭一決高低。